Las 3 claves de un buen análisis de competencia en digital

8 marzo, 2018

Análisis de competencia en marketing digital

¿Sirve de algo hacer un análisis de competencia en digital? Y si es así: ¿Cómo se hace? En muchas empresas suelen pensar que, en esto de digital, sus competidores lo hacen mejor que ellos. De hecho, no son pocos los clientes que vienen a Nordia con objetivos como “quiero superar a mi competidor en Facebook” o “quiero hacer publicidad en una plataforma concreta porque la competencia lo hace”. Se tiende a suponer que si lo hacen es porque les funciona… Pero esto es mucho suponer. Te explicamos las claves para determinar cómo analizar a la competencia para tener un impacto real y efectivo en tu estrategia digital, y en tu negocio.

1. Primero, mira el entorno

Está claro que antes de aventurarnos en un nuevo proyecto (ya sea digital o no) hay que definir una estrategia y para trazarla hemos de analizar el entorno en el que nos metemos. Resumiendo muy rápidamente, el entorno digital de una marca viene definido por:

  • Su público objetivo.
  • Su histórico de acciones y resultados obtenidos.
  • Las tendencias del mercado que afectan al sector.
  • Y, obviamente, lo que hace la competencia y cómo le funciona.

2. Los objetivos, siempre los objetivos

Si queremos que este análisis resulte en un aprendizaje que podamos aplicar a nuestra estrategia, antes de comenzar a evaluar la competencia, tenemos que pensar para qué queremos analizarla. Seguro que en seguida nos vendrán las respuestas: “para cumplir nuestros objetivos”, “para competir mejor con ellos”, “para destacar” …

Bien, ya estamos más centrados, sabemos para qué queremos evaluar la competencia. Con ello, ahora será más fácil manejar la enorme cantidad de datos que saquemos del análisis, separando el “indicador clave” de la “cifra”, teniendo en cuenta que los indicadores clave (KPI) son los que nos dan una idea de cómo se mueve el negocio.

3. Los espacios a evaluar y cómo hacerlo

El siguiente paso será evaluar en qué entornos queremos compararnos. Aquí es fácil sucumbir a la tentación de entrar directamente en entornos sociales: analizar las redes sociales de los competidores una por una parece sencillo, contar seguidores, RTs y demás parecen ser cifras sólidas comparables sobre las que basar nuestro análisis… Pero no, el análisis del entorno ha de comenzar por dos elementos muy sencillos y muy relacionados: el posicionamiento en Google y las páginas web del competidor.

Para evaluar cómo posiciona una empresa en Google tendremos que tener en cuenta cómo quiere mostrarse y qué acciones implementa y si sigue sus objetivos. Para ello hay tres herramientas básicas: la paciencia de analizar en detalle cómo está desarrollada la página (estructuras, contenidos, etc.), la herramienta de Adwords de Google (que, una vez activada nuestra cuenta, nos permitirá determinar si esos términos son relevantes en el mercado y cuáles son las queries que más búsquedas generan), y el mismo buscador de Google en el que veremos cómo posiciona la empresa en los términos más importantes del mercado. En el caso del buscador deberemos ser cuidadosos y acceder a él desde diferentes dispositivos, IPs, sesiones… pues hay que tener en cuenta que en función de estos parámetros los resultados de búsqueda pueden ser distintos. Si esto lo hacemos por cada uno de los competidores podremos comparar sus esfuerzos y resultados.

Aprovecharemos estás búsquedas para intentar localizar si algún competidor está realizando acciones de compra de palabras clave, por qué términos aparece, si ofrece landings, qué objetivos concretos busca, etc.

En cuanto a las redes sociales, repositorios de vídeos, fotos y presentaciones la evaluación tiene que contemplar cuatro parámetros en cada uno de los espacios online:

  1. De qué tamaño es su red. Aunque no lo es todo, el tamaño importa. Por ejemplo y a pesar de no ser lo habitual, hay empresas con bases de seguidores muy fieles que pueden permitirse no invertir en medios sociales, ya que con el pequeño porcentaje de alcance orgánico que les otorgan las redes logran alcanzar a una masa crítica sustancial que interactúa con sus publicaciones.
  2. De qué hablan en cada red social y repositorio. A nosotros nos gusta ver el conjunto de líneas editoriales usadas en un entorno competitivo y ver cuáles usa cada competidor en cada red. Así establecemos qué rol le dan a cada espacio.
  3. Qué esfuerzos dedican a cada una de las líneas editoriales, es decir cuáles son las prioritarias en cada canal digital.
  4. Qué resultados obtienen en cada línea editorial. Veremos si hay equilibrio entre la relación esfuerzo invertido – réditos obtenidos.

Y no se trata sólo de números, siempre hay que entrar en un análisis cualitativo: hay que ver si cuidan la imagen, los formatos, las descripciones, si responden, si amplifican, si entran en conversación, su tiempo de respuesta, etc.

Con todo esto obtenemos la importancia y el rol que le dan a cada espacio y red en su estrategia digital y cómo esta afecta al negocio. Todo ello nos ayudará a definir más fácilmente nuestra estrategia y cómo competir con ellos. Puede que decidamos sumarnos a una tendencia que viene pegando fuerte, o bien distanciarnos totalmente, o hacerlo de forma distinta en función del canal, momento, etc.

En resumen

Un análisis de competencia es fundamental antes de trazar una estrategia. Para llevarlo a cabo con éxito hay que tener en cuenta que…

  • Un análisis de competencia no basta para definir el entorno competitivo.
  • No te olvides de las acciones propias de la marca y sobre todo el comportamiento del público objetivo.
  • Define bien los espacios digitales en los que te quieres comparar.
  • En cada espacio a analizar piensa siempre en:
    • líneas editoriales
    • esfuerzos realizados
    • tamaños de espacios y objetivos alcanzados

Será nuestra decisión estratégica lo que hagamos a partir del estudio de la competencia, pero si la base es sólida seguro que nuestras decisiones serán más acertadas.

Recordemos que, según Michael Porter, definir una estrategia consiste en establecer una DIFERENCIA sostenible de forma COMPETITIVA.

Pepe Tomé

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia

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