Retos del marketing digital en 2021

25 enero, 2021

Todos tenemos un montón de emails e incluso de pestañas abiertas sobre las tendencias en el mundo del marketing digital (si es que existe a estas alturas un marketing “no digital”) para el 2021.

Desde Nordia, no queremos hacer una “revisión” de lo que todos están diciendo. Este año hemos querido hacer una reflexión diferente.

Venimos de un año que nos ha dejado una enorme resaca por las consecuencias que ha tenido la pandemia en el mundo del marketing y la comunicación, así como en nuestras vidas personales. Afrontamos el nuevo año con una mezcla de esperanza, cansancio e incertidumbre. Y es de eso de lo que queremos hablar: de los retos a los que se enfrenta el sector del marketing en un año nuevo como ningún otro.

1. Un mundo sin cookies

La privacidad es importante. Pero quizás hemos ido demasiado lejos. Los navegadores dejarán de aceptar cookies externas (third party) y eso es un reto enorme de cara a targetizar campañas y medir sus resultados.

Nos puede irritar más o menos que un producto que hemos dejado en el carrito nos persiga en nuestra navegación durante días, o que por arte de magia nos aparezca publicidad de un producto que nos interesa pero aún no habíamos investigado en buscadores; pero es una herramienta que funciona. El retargeting, la búsqueda de gemelos y acciones similares son segmentaciones que funcionan para cumplir objetivos si el responsable de planificar los anuncios sabe usar estas técnicas de forma acorde con los intereses del público objetivo.

Por no hablar de la medición. Con sistemas de medición tan extendidos como Google Analytics basados totalmente en cookies, hemos de encontrar nuevas formas de medir el comportamiento de los usuarios si queremos optimizar acciones en función de sus resultados.

Reto 1: Mientras la industria está trabajando en alternativas a las cookies, los responsables de planificación y medición de marketing digital hemos de buscar formas de llegar al usuario de forma no intrusiva, aportando valor y cumpliendo nuestros objetivos de marketing.

La cuenta atrás ha comenzado.

2. Salir de la oferta para recuperar la marca

2020 ha sido un año marcado por la adopción masiva del ecommerce. El que ya compraba, ha comprado más. Nuevos públicos se han sumado a la compra online. Y hasta muy pequeños comercios están reinventando o realizando acciones de subsistencia mediante la venta online.

No vamos a discutir las ventajas del comercio online, pero en algunos casos puede desfigurar los valores de marca. Muchas veces las marcas están en manos de retailers que tienden a unificar la oferta para facilitar la elección del consumidor y la compra final. Y en espacios de poca diferenciación tendemos a intentar diferenciarnos por precio.

A esta guerra de precios hay que sumarle que la pandemia ha traído consigo una recesión. Por tanto, tenemos la tormenta perfecta para entrar en una guerra continua por la oferta.

Es complicado salir de esta situación. Hay que ser valiente para arriesgarse a, en momentos como el actual, vender menos a corto plazo con el objetivo de recuperar los valores de marca.

Este año tenemos un nuevo reto: ingeniárnoslas para empezar a salir de ese espacio de ofertas constantes para trabajar más los valores de la marca. (Quizás haya que recuperar esas clases de marketing sobre la elasticidad de los precios ).

3. Redes Sociales: Mismas funcionalidades, distintos objetivos

Este año pasado se ha acelerado aún más la vorágine de funcionalidades de las Redes Sociales. Todas ellas se copian entre sí: Instagram copia a todo lo que sale, todos copian a Instagram, surgen nuevas redes como la líder en descargas TikTok y… vuelta a empezar.

Pero ese es su trabajo: no dejar ningún hueco por cubrir en la batalla de las funcionalidades. Pero no es el trabajo de un responsable de estrategia digital. El nuestro es hacer que las marcas sean relevantes para un consumidor exigente e informado.

Por tanto, tenemos ante nosotros el reto de proponer y ejecutar estrategias que tengan en cuenta cómo articular las posibilidades pertinentes de cada red social en cada momento, no usarlas por el simple hecho de que se pueda hacerlo.

4. Ecommerce para grandes marcas

Hasta hace poco muchas grandes marcas veían a los retailers online como un enemigo: les ensuciaba la marca con ofertas y fotografías, a veces, poco cuidadas del producto, y les restaba posicionamiento en Google. “¿Cómo pueden posicionar mejor por mi marca que mi minisite?” (“Porque es lo que busca el usuario”), “¿Qué puedo hacer para sacarlos?” (“No hagas nada, están vendiendo tu producto”).

La aceleración del ecommerce en 2020 ha cambiado esta mentalidad. Ahora las grandes marcas están potenciando sus estrategias de posicionamiento y venta en retailers, trabajando todo el funnel en su complejidad.

Esto nos trae una serie de nuevos retos para las marcas: hemos de aprender a mantener nuestros valores en un espacio en el que se prima la venta y aprender a medir en espacios diferentes de los que no tenemos control. Implica negociaciones complejas, diversidad de pequeñas acciones, control de multitud de espacios, monitorización de acciones y unificación de métricas. Por tanto, un espacio realmente interesante para los expertos en marketing digital.

5. Influenciadores en todo el funnel

A principios del 2020, los profesionales del marketing tuvimos que ajustar drásticamente nuestras estrategias para seguir siendo relevantes en un momento de crisis mundial. El deseo de conexión humana crece en momentos de dificultad, pero se ve impedido por las restricciones de contacto. Los eventos en vivo en las redes sociales aumentaban a medida que los eventos en persona ya no eran una opción, como demuestra el éxito de los Linkedin Lives. Se crean nuevos formatos y espacios: el auge de TikTok creó una demanda nueva de habilidades creativas de videos cortos.

El mundo de los influenciadores se ha diversificado enormemente en función de espacios, edades, intereses, formatos y sensibilidades. Por fin entendemos que ser influencer no consiste en coleccionar seguidores a base de enseñar cuerpos bonitos y decir frases vacuas. Ahora sabemos que los influenciadores pueden afectar a diferentes públicos en distintos momentos para intereses diferentes y, sobre todo, pueden ayudar a diferentes partes del funnel.

Y es que normalmente cuando encontramos una potencial herramienta nueva y no sabemos para qué puede servir, la enviamos a las partes superiores del ciclo de compra del cliente con la esperanza de que “para algo servirá ahí arriba”. Total, casi nadie mide esa parte del funnel (*).

Ahora el panorama ha cambiado: las marcas están poniendo el foco en influencers reales, que afectan a diferentes palancas del marketing. Este cambio exige nuevas formas de estrategia, negociación, ejecución y medición en nuestras acciones en redes sociales con influenciadores. Un nuevo reto para el 2021.

6. Agilidad vs reflexión

Nuestra sociedad va muy rápido. El mundo del marketing va más rápido aún, y este año pasado hemos imprimido aún más velocidad a nuestras acciones para seguir siendo relevantes para un cliente al que le cambiaba su mundo continuamente, dejando a un lado la reflexión más profunda. El que se estaba quieto moría.

Pero igual que ocurría con el reto anterior (ofertas vs marca), no podemos estar en una espiral de acción constante. Obtener resultados nos llena, pero descubrir e implementar acciones diferenciales nos hace únicos.

Tendremos que luchar este año por reducir un poco la velocidad de actuación e incrementar los espacios de reflexión para buscar la diferenciación de las marcas a las que representamos. Recordemos que la estrategia es lo que dota de sentido a la acción.

7. Algoritmos que ayuden a abrirnos posibilidades en lugar de cerrarnos a lo conocido

Internet se presentaba hace años como un espacio lleno de posibilidades de descubrimiento. La larga cola, lo llamábamos. Llegaron las redes sociales y la diversidad aumentó, ahora cualquier usuario podía exponer información y opiniones.

Pero llegó la “tiranía de los algoritmos”: buscando una mejor retención del usuario, hay que darle lo que busca o convencerle de forma rápida, con el objetivo de aumentar su tiempo de permanencia y recurrencia de uso. Para competir con este entorno, en lugar de hacerse fuertes en lo que les hacía únicos, la mayoría de los medios tradicionales han entrado en este juego del refuerzo de la opinión detectada, facilitando por tanto la labor a los algoritmos. Otro círculo vicioso.

Las consecuencias para la diversidad y profundidad de información y opiniones han sido impresionantes. Son muchos los que piensan que el mundo es como ellos lo ven, que el resto están totalmente equivocados. Las opiniones e informaciones que vemos sólo nos refuerzan, no nos cuestionan.

Sabemos que es un debate ético, pero todos debemos luchar para que medios de comunicación, redes sociales e incluso buscadores aumenten su diversidad, favorezcan la larga cola para salir de este este estado constante de simplicidad y crispación. Para hacernos más ricos como seres humanos.

Muchas gracias por leernos. Si quieres opinar sobre alguno de estos temas o quieres contactar con nosotros estamos a tu disposición.

¡A por el 2021!

 

(*) Nota: nosotros hemos medido el efecto sobre la marca de algunas acciones con macro-influncers para varias grandes marcas y los resultados, en su mayoría, no pudieron ser más decepcionantes.

Pepe Tomé

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia

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