NORDIA: una agencia diferente de marketing online

Queremos compartir contigo por qué fundamos Nordia y cómo logramos mantener ese mix perfecto entre estrategia, desarrollo y medición. Puede parecer un poco largo, pero si nos das unos pocos minutos de tu tiempo verás que merece la pena. – Pepe Tomé.

Partiendo desde la experiencia

¿Crees que prevalece el conocimiento empírico o eres más de sacar conclusiones de los datos? Si, como nosotros, crees que ambos son necesarios para alcanzar el éxito, seguro que te gustará conocer qué se esconde detrás de la fundación de Nordia. Y, si tienes una opinión contraria, te animamos a seguir leyendo para explicarte por qué ambos fueron, y siguen siendo, fundamentales en una agencia de marketing y comunicación digital como la nuestra.

Después de varios años trabajando en distintas áreas de marketing y comunicación en proyectos digitales (tanto desde agencias y consultoras, como desde empresa final) nos propusimos crear una nueva forma de ayudar a las empresas en sus necesidades en marketing y comunicación digital. Intuíamos que lo que hacían hasta la fecha no les funcionaba al 100%, que los clientes recibían recomendaciones muy diferentes de distintas empresas y que en el proceso se generaba mucho trabajo que no iba a ninguna parte, mucha pérdida…

¿Cuál fue el detonante de esta intuición? Nuestra propia experiencia: Cada vez que alguno de nosotros cambiaba de tipo de empresa en la que trabajaba (agencia creativa digital, agencia de medios online, consultora digital, etc.) afrontaba las necesidades del cliente de forma muy distinta. Pero el cliente seguía siendo el mismo y sus objetivos no habían cambiado…

Algunos ejemplos de las distintas percepciones que teníamos entonces sobre lo que necesitaba el cliente:

Cuando trabajábamos en una agencia creativa online, creíamos que la pieza clave de la comunicación era una creatividad sorprendente, impactante, que rompiera esquemas… Con ello, todo lo demás vendría por sí sólo.
Desde una agencia de medios digitales considerábamos que la clave de una buena comunicación estaba en impactar al usuario en el medio y momento adecuado. La creatividad era algo secundario si se establecía una correcta estrategia de puntos de contacto.
Si vemos la problemática del cliente desde el punto de vista de una consultora de marketing digital diremos que lo importante es establecer una estrategia de marketing online personalizada y un mapa de ruta claro; las creatividades, campañas y mensajes serían algo secundario. Lo importante es una buena receta, la ejecución no es prioritaria.
Y así podríamos seguir: el marketing de contenidos nos dice eso de que el contenido es el rey, que todo se basa en crear un buen storytelling de nuestra marca; los expertos en SEM nos dirán que la forma más eficiente de hacer marketing es atender a la demanda existente; los profesionales del SEO que todo se basa en que Google entienda lo que hacemos (en algunos casos poniendo a Google por delante del propio usuario); el social media strategist pondrá el peso en la conexión con el usuario e impacto en las redes sociales, etc.

En resumen, teníamos la impresión de que la mayoría de los profesionales del marketing online veíamos la problemática del cliente desde nuestra propia solución, porque lo que vendes determina el prisma desde el que afrontas la necesidad del cliente.

Pero todo esto no dejaban de ser intuiciones basadas en trabajar en diferentes tipos de empresas de marketing y comunicación digital y en conversaciones informales con clientes de Barcelona. Teníamos que comprobar que estas hipótesis eran válidas antes de emprender una empresa con vocación de ser diferencial en el mercado.

Así que decidimos probar nuestras hipótesis. Para lo cual seguimos la metodología de Lean Startup de Ash Maurya. Si no la conocéis y estáis intentando crear una solución diferencial en vuestro sector, os recomendamos que leáis su libro «Running Lean«. Es una guía infalible y sin paja para descubrir qué es lo que realmente necesita solucionar tu cliente, evaluar si detrás de tu idea hay un mercado, y ver si ese potencial cliente estaría dispuesto a pagar por eso que necesita. Queríamos saber si podíamos definir una propuesta de valor diferencial que aportara nuevos beneficios a nuestros clientes.

Detectar necesidades reales

Nos pusimos manos a la obra. El primer paso consistía en detectar cuáles eran las necesidades reales de los responsables de marketing digital de las grandes empresas cuando encargaban proyectos de marketing y comunicación digital a sus agencias y consultoras. Además, queríamos conocer qué es aquello que hacía que un proyecto o un proveedor excediera sus expectativas y aquellos peajes que se veían obligados a pagar, los pain points que tenían los proyectos digitales o sus proveedores desde su punto de vista.

Para conocer estos puntos identificamos a 10 directores de marketing y/o comunicación digital de grandes empresas de Barcelona con los que teníamos suficiente confianza como para convocarles a una charla informal en la que detectar estos tres aspectos: needs, pains and gains a los que se tienen que enfrentar en su día a día en los servicios que les ofrecen las consultoras y agencias digitales.

Aprovechamos la buena relación que teníamos (y tenemos) con nuestros clientes para convocarles uno a uno a una charla informal fuera del horario laboral con uno de nosotros. Les propusimos una idea muy sencilla: vamos a montar una empresa de servicios nueva y queremos saber tu opinión del entorno.

La idea detrás de estas conversaciones es que todo se desarrollara de una forma muy informal, en el que todos pudiéramos ser muy abiertos y honestos en nuestra realidad profesional. Nos preparamos mucho las entrevistas para que parecieran todo menos entrevistas, no había ni formularios ni blocs de notas de por medio para no contaminar este ambiente informal, teníamos muy claro los temas sobre los que queríamos aprender.

Y, sobre todo, estábamos muy preparados para no desvelar cuál era nuestro punto de partida en la creación de Nordia; es decir, qué nos había enseñado nuestra experiencia y qué intuiciones teníamos del sector. Este es un aspecto fundamental porque, sino, las personas tenemos la tendencia a dejarnos influenciar, lo cual hubiera contaminado mucho los aprendizajes. Imaginad que, por ejemplo, le decimos a un director de marketing que vamos a poner en marcha una empresa basada en analizar los esfuerzos de marketing para identificar eficiencias, ¿quién no quiere eso? Pero, ¿es su máxima prioridad? ¿Realmente es lo que más le afecta como profesional? ¿Lo cubre ya de alguna forma? Y sobre todo: ¿Estaría dispuesto a pagar por ello? De ahí que la base de las entrevistas había de estar en escuchar y preguntar más que en contar lo que nos rondaba por la cabeza.

Fueron entrevistas muy clarificadoras. No todos tenemos la suerte de poder tener 20 horas de charla honesta con nuestro target en las que nos dice lo que le gusta del entorno, lo que echa en falta y las tareas fundamentales que tiene que hacer y en las que nadie le ayuda. Con ello, constatamos que:

Lo digital estaba afectando al total de la organización. Ya no era patrimonio del departamento de comunicación, quien se veía, en muchas ocasiones, liderando un cambio que afectaba a toda la empresa. La función de marketing parecía estar recuperando un objetivo que en muchos casos había ido perdiendo: ser el motor impulsor del cambio y la transformación de la compañía.
A medida que lo digital se iba haciendo más complejo, necesitaban más proveedores especializados. Constantemente, tenían que enfrentarse con nuevas herramientas y diferentes tipos de empresas de servicios digitales y en muchas ocasiones no disponían de tiempo, recursos y (sobre todo) conocimiento para gestionarlas. Un director de marketing de una multinacional nos comentó: “estoy seguro de que no necesito a todas las empresas digitales con las que trabajo, sé que hay duplicidades entre ellas, pero no tenemos el conocimiento para poder decidir de qué prescindir”.
Muchas empresas de marketing digital les hablaban continuamente de métricas que poco tenían que ver con su negocio. Nuestros entrevistados se veían, pues, obligados a hacer suposiciones que enlazaran de la mejor forma posible las métricas digitales de sus proveedores con las métricas relacionadas con sus objetivos de negocio.
Ningún proveedor les decía que no a nada. Una vez que contactaban con un proveedor para un proyecto en concreto, nunca escuchaban a este decir: “quizás lo que yo hago no es la mejor solución a tu problema”, derivándole a una disciplina más adecuada para cumplir su objetivo.
“No aprendemos” era una de las preocupaciones que más nos repitieron en las entrevistas. El conocimiento clave se quedaba en manos del proveedor lo cual crea una sensación de dependencia. En el fondo responde a una lógica de negocio: Si te enseño todo lo que sé, ¿no dejarás de contratarme por mis servicios? Detrás de la agencia o consultora hay una serie de profesionales que viven de que el cliente contrate sus servicios y estos servicios están ligados a una actividad que sabe hacer de forma diferencial. ¿Cómo voy a entregar este valor?
De esta falta de aprendizaje se derivaba una carencia de interlocución, que traía consigo que se generara más trabajo del necesario. “Hay una gran parte del trabajo que realizan nuestros partners sobre el que no actuamos”, nos dijo la directora de comunicación de una gran empresa. Esto genera mucha frustración en ambas partes: los buenos profesionales de la empresa proveedora que ven que su trabajo no tiene el efecto deseado y por parte del cliente que ve que ha pagado por algo que no necesitaba o sobre lo que no puede actuar.

Sumar datos a la intuición

La intuición basada en nuestra experiencia se confirmó con datos: cada proveedor veía las necesidades del cliente desde la perspectiva de su propia solución y esto generaba, además de numerosas frustraciones en el cliente, un montón de trabajo realizado que no iba a ninguna parte.

Nos comentaron en los departamentos de marketing de muchas empresas que hay cajones repletos de grandes powerpoints con buenas estrategias no implementadas, de estupendos conceptos creativos que no se desarrollaron por falta de presupuesto y de planes de medios digitales difíciles de llevar a la práctica dentro del marco establecido.

Si cada empresa de servicios digitales ve la problemática del cliente a través de la lente de sus propias capacidades y, además, tiene una serie de profesionales de su disciplina a los que dar trabajo, es lógico que cada uno intente hacer cuanto más grande su solución. Pero la realidad de tiempo y recursos del cliente no siempre puede absorber todo lo que se le ha entregado, y además muchos de estos trabajos son buenos para el cliente, pero quizás no son la solución óptima para resolver su problema.

Quizás algunos profesionales del marketing y comunicación digital se puedan quedar tranquilos con este enfoque (“a mí me pagan por esto y hago un buen trabajo”), lo cual es muy lícito. Pero nosotros queríamos ir más allá de hacer un buen trabajo, queríamos que fuera justo lo que el cliente necesitaba. Nos obsesionaba, y sigue obsesionando, la eficiencia. Nos lo habían dicho en las entrevistas y no podíamos mirar para otro lado. En el fondo, llevábamos esta forma de actuar desde siempre, de ahí, la voluntad de escuchar a nuestros clientes potenciales antes de empezar a andar como empresa.

Además, nos sirvió para comprobar por qué las Metodologías Lean son tan ampliamente adoptadas por las startups tecnológicas en su búsqueda de la máxima eficiencia, y tan poco implementadas en empresas de servicios: “si hago tan sólo lo que necesitas gano menos dinero”. Un pensamiento lícito, pero que no compartimos.

Cómo tenía que ser Nordia

Así que tomamos la primera decisión importante: no queremos que Nordia esté ligada a disciplinas concretas. Cambiamos el foco pasando de habilidades digitales a consecución de objetivos. Ser independiente a la solución es un paso liberador: si el cliente consigue sus objetivos seguro que la relación se fortalecerá y vendrán nuevos encargos ya que tendrá nuevos objetivos de negocio. Aunque a corto plazo la solución planteada nos aportara menos beneficios económicos preferimos que el cliente nos asocie a eficiencia y resolución de objetivos antes que a disciplinas. Quizás no ganemos tanto dinero como lo haríamos si siempre extendiéramos todas nuestras capacidades en cada proyecto, pero no vemos al cliente como alguien que paga nuestras facturas sino como a alguien a quien ayudamos a conseguir sus objetivos estratégicos reales empleando los mínimos recursos de consultoría, de desarrollo de acciones o de medición digital. Lo que mejor funcione en cada momento en base a los objetivos establecidos.

Pero este planteamiento diferencial exige una serie de compromisos y renuncias:

Nordia está formado por un equipo de profesionales realmente multidisciplinares que comparten esta visión y ganas de llevar a nuestros clientes más allá. Creednos que no es sencillo encontrar este tipo de profesionales, pero da mucha satisfacción saber que formas parte de algo único con una cultura compartida.
Disciplinas. No incorporamos profesionales ligados a disciplinas demasiado concretas ya que nos cambiarían el foco, pasaríamos de vender soluciones a problemas concretos a vender programación web, diseño, medios, etc. No seríamos “puros” a la hora de ayudar al cliente a decidir cuál es la mejor forma de conseguir sus objetivos. Entendemos y apreciamos el trabajo de las empresas expertas en cada campo de desarrollo digital, pero preferimos colaborar con los mejores de cada campo renunciando a márgenes comerciales para seguir enfocados en nuestra misión.
Decir “no”. No hacemos un proyecto a no ser que creamos que somos la mejor opción para resolver el problema del cliente. Nuestros clientes lo saben y lo aprecian, ese “no soy lo que necesitas, te voy a presentar a quien lo va a hacer mejor” nos construye relaciones de confianza, la base de nuestra visión de lo que es Nordia.
Buscar mínimos. Siempre identificar qué es lo mínimo que ha de invertir el cliente para cumplir sus objetivos, e ir creciendo a partir de ahí. Tenemos la agilidad tanto en la estrategia, en la creación de contenidos y acciones y en la medición.
Creemos que las empresas han de ser autónomas en digital. Huimos de crear ataduras ficticias guardándonos parte del conocimiento. Al contrario, nos esforzamos en el que el cliente aprenda en el proceso: impartimos formación, creamos protocolos, utilizamos lenguaje que todos entendemos y así aseguramos que el cliente es autosuficiente. Esto no quiere decir que renunciemos a proyectos de continuidad, todo lo contrario: nos encantan. Pero ha de ser porque el cliente cree que es mejor que Nordia se encargue, no porque no sepa hacerlo.

En resumen: nos encanta hacer que todo el marketing digital funcione en pos del negocio de nuestros clientes. Lo que realmente nos mueve es ayudar a nuestros clientes a mejorar.

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