27 marzo, 2020
La nueva realidad del Coronavirus nos ha sumido en una crisis mundial. Una crisis profunda que no solo afecta a nuestra salud y seguridad, sino a nuestras relaciones, la economía e, incluso, cuestiona algunos de los valores que creíamos más arraigados. Este nuevo entorno afecta a nuestra percepción sobre lo que nos rodea. Somos más sensibles y, además, en general, disponemos de mucho más tiempo entre manos, lo cual dibuja un nuevo escenario para las marcas y un gran reto para la comunicación en general.
Es en momentos como este cuando las marcas dejan vislumbrar mejor su personalidad. A veces esta personalidad es más natural y a veces podríamos decir que es más “forzada”. Cuando sometemos a estrés a una marca vemos en seguida si su relato es natural, si parte de una realidad que todos sus integrantes hacen suya. O si, por el contrario, es algo creado en un laboratorio de marketing y desde distintos departamentos se mueven palancas para intentar trasladar este mensaje.
Además, desde la transformación digital que ha vivido nuestra sociedad, las marcas han dejado de ser entes cerrados desde los que hablaban “sus propietarios” frente a una audiencia que tomaba una actitud pasiva. Gracias al mundo digital, las marcas están en manos del consumidor, que las hace suyas y transforma a su antojo.
El marketing digital hace que las marcas no estén cerradas en edificios corporativos o limitadas a ámbitos geográficos. Las marcas son una parte esencial de nuestras vidas. Y como parte esencial, están en nuestro punto de mira, en nuestras conversaciones.
Desde los primeros momentos de la crisis del Coronavirus hemos podido observar tres tipos de comportamientos diferentes en las marcas:
La marca «oportunista»
O más bien podemos decir la marca que puede parecer oportunista ante los ojos de su consumidor. Hemos podido ver marcas de bebidas alcohólicas que hacían campañas de marketing comunicando “un Día del Padre histórico” o empresas de reparto que anunciaban medidas higiénicas que podrían ser interpretadas como desconsideradas hacia sus repartidores.
Quizás la intención de estas marcas no era aprovecharse de la situación provocada por el confinamiento de la crisis del COVID-19, ni quitar importancia a las consecuencias del confinamiento. Pero lo importante no es la intención original, sino las derivadas y asociaciones que puede hacer su consumidor tachándoles de explotadores o insensibles.
Pero también hemos visto a empresas intentando sacar tajada claramente de esta crisis: desde empresas de gestión comercial que apelan al miedo al hundimiento empresarial para vender sus servicios, a compañías que inflan el precio de sus contenidos digitales ante un previsible aumento de la demanda (cuando todos sabemos que un contenido digital se abarata al aumentar la demanda).
Si una empresa no tiene unos valores éticos alineados con su consumidor, poco se puede hacer al respecto. Pero si no es el caso, recomendamos que antes de lanzar una acción de marketing, ahora más que nunca, una empresa ha de investigar las sensibilidades de sus potenciales clientes. Debe valorarlo tanto con respecto a la propia marca, a su mercado y a su nueva situación y pensar si existe un riesgo de dañar la marca a costa de conseguir un aumento puntual de las ventas.
Y, tanto en este caso como en los demás, como parte fundamental de nuestra estrategia de marketing, debemos preparar protocolos de respuesta y actuación para todas las posibles eventualidades.
La marca «esto no va conmigo»
Generalmente son marcas grandes en los que los departamentos funcionan como silos. Muestran automatismos, cada departamento hace lo suyo y no hay una voz única.
Así nos hemos encontrado, por ejemplo, marcas de material deportivo outdoor que seguían comunicando sus lanzamientos comos si la crisis de Coronavirus no afectara a su actividad. O el caso de Norwegian Cruise Lines en Estados Unidos que seguía comunicando sus cruceros llegándose a emitir sus spots en cortes publicitarios de programas que hablaban de la crisis que estaban padeciendo unos viajeros confinados en un crucero por numerosos casos de Covid-19 a bordo.
Cuando se realiza este tipo de publicidad quizás el consumidor no lo critica abiertamente, pero se desconecta de esta marca, ya que la marca no le ha tenido en cuenta a la hora de realizar sus campañas de marketing.
Las marcas que siguen con su estrategia de comunicación habitual suelen pasar de hacer oídos sordos a lo que pasa a su alrededor a dejar de comunicar y esconderse hasta que la tormenta escampe. Deberían, ahora más que nunca, repensar procesos y métodos de trabajo. Entender de verdad la transformación digital y aplicarla en primer lugar de forma interna. Sólo así podrán actuar con una voz única alineada con los deseos y sensibilidades del consumidor.
La marca «humana»
Es la empresa que desde el primer día ha desarrollado servicios y productos para ayudar a sus potenciales clientes y a la sociedad en general. Se caracterizan por la agilidad de su respuesta, lo cual se percibe como un gesto más humano, quizás espontáneo, aunque no hay nada más lejos de la realidad: son empresas que tienen procesos muy meditados, pero muy bien engrasados los dos ejes que sustentan la transformación digital: poner al cliente en el centro y cambiar los procesos para actuar de forma ágil.
Nos encanta decir que hemos visto varios ejemplos de empresas que han actuado de esta forma, lo cual quiere decir que las marcas están cerca de su consumidor, que le entienden y ayudan en tiempos de crisis.
A continuación reflejamos las cinco iniciativas que más nos han gustado en Nordia. La mayoría de ellas combina una estrategia de marketing digital potente con ofrecer productos o servicios creados ad hoc para esta crisis del Coronavirus:
En VW ya hemos empezado a dar soluciones de movilidad a héroes como Darío, médico residente en el Hospital Universitario de la Zarzuela o César, médico residente en el Hospital de la Paz. Les hemos cedido un coche y estamos coordinando 4 entregas más #JuntosTambiénEnEsteViaje pic.twitter.com/ICjnxOHuTT
— Volkswagen España (@VW_es) March 21, 2020
Hay muchas más marcas que lo están haciendo bien. Reebok aprovecha las redes sociales para dar consejos personalizados para hacer ejercicio en casa a partir del material que dispongas. O Nike, que lleva a cabo un colaboración con Moderna de Pueblo para llegar a nuevos targets ofreciendo otra cara de su personalidad de marca.
Planeta de Libros regala libros online, hace encuentros online en Instagram y organiza webinars con autores para acercarlos a la audiencia con lo que consigue aumentar su tráfico a la web, a pesar de no ser un site de venta online.
O Lonely Planet cambia sus habituales fotos de viajes espectaculares por una fotografía de un ambiente hogareño bajo la etiqueta #YoMeQuedoEnCasa consiguiendo que el usuario se identifique y conecte con él.
Viendo el contexto general y cómo están comunicando los tres tipos de marcas analizados, reunimos 8 aspectos a tener en cuenta para un buen plan de marketing en un momento de crisis como este:
Así se podrá convertir este momento de crisis en una oportunidad para acercarnos al usuario e introducir nuevos procesos, más ágiles y digitalizados, que tengan un impacto positivo y duradero en el negocio.
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Socio Director de Nordia
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