Las 5 claves de una buena estrategia de marketing de contenidos

29 marzo, 2019

¿Para qué sirve el marketing de contenidos? ¿Puedo repetir los mismos mensajes en todas mis redes sociales? ¿Es necesario tener un blog para mi empresa? Son algunas de las preguntas que nos plantean nuestros clientes cuando abordamos, en una primera sesión, su estrategia de contenidos.

Antes de intentar resolverlas, aclarar que el marketing de contenidos o content marketing es una técnica de inbound marketing que tiene como misión conectar con un público objetivo bien definido a través de nuestros contenidos para convertirlo en futuros clientes. No solo se trata de crear un contenido útil y atractivo, sino también de saber distribuirlo en los canales adecuados. Todo ello, para establecer nuevos puntos de contacto con los que ganar notoriedad de marca y, por último, conseguir nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes.

Por ello, es una técnica de marketing digital que sigue creciendo, y evolucionando, tras la aparición de aquellos primeros blogs a inicios del 2000. Y es que, con la irrupción de las redes sociales, el marketing de contenidos se ha ido adaptando a nuevos medios, tiempos y objetivos.

Para arrojar algo de luz sobre esta disciplina que en Nordia trabajamos de forma siempre personalizada y enfocada a los objetivos de negocio de cada cliente, queremos compartir 5 claves imprescindibles para una estrategia de marketing de contenidos de éxito:

1. Canales: La distribución de contenidos 

Antes de empezar a diseñar una estrategia de contenidos, es importante pensar en nuestra audiencia. Si tenemos bien definido nuestro público objetivo, será mucho más fácil saber en qué canales queremos estar presentes como marca. Por ejemplo, si somos una firma de moda joven, no hay duda de que tendremos que valorar seriamente abrir perfil en Instagram. En cambio, si somos una empresa de servicios B2B, deberemos estar en Linkedin y concentrar ahí buena parte de nuestro plan de contenidos.

Otras consideraciones a tener en cuenta serán, por ejemplo, la diversidad geográfica de nuestra audiencia. Hay muchas variaciones en el uso de redes sociales según países. Mientras que en España, Instagram es la red social de moda, en Estados Unidos, Facebook sigue teniendo un gran peso. Por ello, antes de determinar los canales, habrá que conocer bien a nuestra audiencia, así como el entorno, para optimizar nuestra presencia digital.

También será en este momento cuando se tome la decisión de crear o no un blog, así como si se incorpora una estrategia de email marketing. Cada canal debe responder a unos objetivos y, sobre todo, conectar con nuestro público objetivo. Y lo más importante y que siempre recomendamos desde Nordia como agencia de contenidos online:

Si se apuesta por un canal, hay que mantenerlo y actualizarlo.

Mejor abarcar menos canales, pero cuidarlos, que tener presencia todos los canales posibles y abandonarlos a medio plazo.

2. Líneas editoriales: Plan de contenidos

Una vez se han establecido los canales, hay que decidir de qué vamos a hablar. Antes de abordar este punto, hay que tener clara la premisa fundamental de una estrategia de marketing de contenidos:

Ofrecer contenido relevante y de valor para nuestra audiencia.

No se trata de informar solo sobre nuestra empresa, ni de hablar de temas que nada tienen que ver con nuestra actividad solo para conectar con el cliente potencial. La clave es encontrar el equilibrio entre reforzar nuestra imagen de marca y, a la vez, compartir contenidos útiles para nuestro público. Solo desde esta perspectiva se puede entender la famosa idea de que el contenido es el rey y elaborar una estrategia de content marketing efectiva.

Para ayudar a decidir los distintos tipos de contenidos por cada canal se deben tener en cuenta varios aspectos. Listamos unos ejemplos, aunque este es un ejercicio que debe adaptarse a cada empresa y su realidad:

  • Nuestro producto o servicio visto de una forma amplia: la necesidad que cubrimos.
  • Nuestro sector, con temas complementarios a nuestro producto o servicio.
  • Nuestro entorno y competidores. Evaluar buenas prácticas a la vez que evitar hacer lo mismo que hacen todos.
  • Nuestro público objetivo. Ver qué motivaciones tiene para consumir en nuestra categoría, que otras cosas hace que puedan ser complementarias a mi solución, etc.

 3. Frecuencia de publicación: Calendario editorial

El siguiente paso a tener en cuenta será la frecuencia de publicación. Lo hemos avanzado al inicio del post: No se deben abrir canales sin tener clara su continuidad, pues repercute negativamente en nuestra imagen de marca. Desde Nordia insistimos en que una de las claves del éxito de una estrategia de contenidos es ser consistente y constante.

Esto quiere decir establecer una frecuencia de publicación en los distintos canales en los que tengamos presencia. Habrá que decidir cuántos tuits al día vamos a publicar, cuántos posts en Instagram a la semana, cuántos artículos en nuestro blog al mes… Y, por supuesto, luego cumplirlo.

Solo así vamos a poder fidelizar a nuestra audiencia online, tener un impacto sobre ella y posicionarnos como una voz autorizada en nuestro sector.

Es decir, solo con constancia podremos obtener resultados a través de nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Es importante aclarar que comprometerse a una frecuencia de publicación no quiere decir publicar mucho ni cada día. Debemos tener en cuenta los recursos de los que disponemos y, a partir de ahí, establecer una frecuencia de publicación óptima por canal. Con ella, podremos diseñar el calendario editorial y así repartir el peso de cada línea editorial según canal y día de la semana.

Sabemos que no es fácil, pues requiere de una planificación y de un compromiso que, a menudo, es difícil de cumplir. Nos lo dicen nuestros clientes: Dentro del departamento de marketing o comunicación, es habitual tener que hacer frente a otras tareas, siempre, más urgentes y es difícil mantener la constancia de posteo. Cuando se trata de emprendedores que tienen entre manos muchas otras responsabilidades, todavía es más complicado mantener un ritmo de publicación constante por canal.

Por ello, es importante saber bien los recursos de los que vamos a disponer. Si todavía no podemos dedicar una persona a esta tarea, es recomendable contar con una agencia especializada a la espera de poder ampliar equipo.

4. Mensajes: Palabras clave, hashtags y voz

Como decimos, una estrategia de contenidos requiere de constancia. Y también requiere de talento, visión y técnica para construir mensajes que lleguen a nuestra audiencia. Este es otro problema con el que se encuentran nuestros clientes: Comparten contenidos, pero apenas generan interacción y, mucho menos, conversiones. Esto genera frustración y el posterior abandono de canales. Es comprensible.

Para evitar este escenario, lo primero será encontrar una voz propia para nuestra empresa, que vaya alineada con la imagen de marca y se adapte a cada canal. No es lo mismo escribir en un blog corporativo que en Linkedin o Instagram, por ejemplo.

Por otro lado, también influirá la creatividad y los recursos disponibles para la producción de imágenes y vídeos propios que enriquecerán nuestros mensajes. Cada vez más, se impone el formato audiovisual y es algo que hay que tener presente a la hora de diseñar nuestra estrategia de contenidos. En este sentido, es fundamental usar material propio. No hay que abusar de material de bancos de imágenes generalistas, pues puede difuminar nuestro discurso de marca.

Por último, además del talento del copy, redactor o community manager para elaborar los mensajes, hay unos elementos tácticos a tener en cuenta para amplificar nuestros contenidos. Escribir con las palabras clave que emplean los usuarios y que premia el algoritmo de los buscadores hará mucho más sencillo que aflore lo que publicamos. Esto es especialmente importante en webs y blogs pero siempre hay que tenerlo en cuenta en digital.

Aunque no hay que abusar del uso de palabras clave, ni perder nunca de vista que escribimos para personas no para algoritmos.

Por otro lado, los hashtags son otro elemento táctico que puede ayudarnos a incrementar el alcance, en este caso, en redes sociales. No hay que excederse con los hashtags generalistas ni tampoco de los de marca. La misión es elaborar una buena estrategia de hashatgs acorde a nuestra empresa, entorno, actividad y público objetivo que equilibre ambos.

5. Paid Social: Necesario para una buena difusión

Con los elementos vistos con anterioridad, ya podríamos diseñar una buena estrategia de contenidos. Pero, muy posiblemente, nuestros mensajes no lleguen a impactar con la frecuencia ni en el volumen deseado para lograr nuestros objetivos.

Y es que, actualmente, hay mucho contenido digital circulando y es complicado destacar. Solo un par de datos: A fecha de 2016 se compartían 95 millones de posts cada día en Instagram. En 2017, había 500 millones de Instagram Stories circulando a diario. ¿Cómo conseguir que vean nuestro contenido?

Esto es especialmente difícil cuando empezamos en digital. ¿Cómo luchar contra competidores que tienen cientos, miles, o, incluso, millones de seguidores? Pues será imprescindible recurrir a la inversión, sobretodo, en redes sociales. Lejos quedan aquellos días cuando solo con nuestro contenido y los hashtags correctos, podíamos llegar a una audiencia amplia. También son ya lejanos aquellos tiempos en los que, con una gran base de seguidores, impactábamos a una gran audiencia. Ahora ya no.

Las redes sociales son un negocio y ya no muestran nuestro contenido a todos nuestros seguidores. Notorio es el caso de Facebook, la que lo empezó todo en 2004 y que actualmente cuenta con 2.271 millones de usuarios. Nosotros también hemos sufrido los cambios en su algoritmo. Recuerdo especialmente el caso de un cliente: un museo con más de 200.000 seguidores en su página de Facebook. Era 2016 y pasamos de un alcance orgánico de más de 100.000 personas a impactar a tan solo 15.000 de media.

Así que la inversión se impone como parte de nuestra estrategia de marketing contenidos. Según los objetivos de cada canal y mensaje, se deberá establecer una u otra estrategia de inversión. Lo interesante que nos ofrecen las redes sociales, y de nuevo destacamos a Facebook, es la segmentación tan específica que nos permiten para impactar en una audiencia determinada.

Podemos clasificar por género, por edad, por sector laboral, por intereses, por ámbito geográfico… La segmentación responde a muchas variables que nos ayudan a hacer llegar nuestros mensajes justo al público objetivo al que nos queremos dirigir. Según la red social, las campañas de paid social son más o menos targetizables. Pero, en todas, la inversión se ha convertido en un elemento más para la difusión de nuestros contenidos.

Y, para terminar, no hay que olvidar medir el impacto de nuestra estrategia y acciones. Como en cualquier actuación en marketing online, habrá que establecer un cuadro de mando y un análisis cualitativo. Así podremos medir cómo funcionan nuestros mensajes, qué líneas editoriales tienen más engagement, si nuestro hashtag de marca genera conversación,…

En Nordia no solo tenemos amplia experiencia en la creación de estrategias de contenidos para clientes muy distintos, con objetivos, incluso, opuestos. También nos encargamos de definir e implementar el plan de medición que permita al optimizar los recursos y mejorar de forma continua su estrategia de contenidos.

Ariadna Alcañiz

Ariadna Alcañiz

Directora de Cuentas de Nordia

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