La estrategia de la cuenta de Twitter de @policia a debate

Hace tiempo recibimos la llamada de la periodista de La Vanguardia Patricia Ventura para conocer nuestra opinión sobre la polémica que se estaba desatando acerca de ciertos mensajes que emitía la Policía Nacional a través de su cuenta de Twitter. 

Unos días más tarde, La Vanguardia publicó un estupendo reportaje en el que se recogían varios puntos de vista, desde psicólogos a los propios responsables de la gestión de la cuenta de Twitter de @policia en ese momento, y nosotros. Aunque desde 2015 el responsable de redes sociales de la Policía ya no es Carlos Fernández Guerra, recomendamos su lectura para reflexionar sobre todas las perspectivas ya que se trata de un debate que se mantiene vigente.

Aunque ha pasado cierto tiempo, nos gustaría aprovechar este espacio para extender un poco nuestro punto de vista al respecto. Y nos gustaría hacerlo desde dos ángulos diferentes: desde la gestión de la marca en general y desde la propia gestión de las redes sociales.

Desde la marca

(Ya que podemos entender a la Policía Nacional como una marca):

Una marca es una cajita en nuestro cerebro que contiene una serie de atributos que vamos introduciendo en función de nuestras experiencias en los puntos de contacto que hayamos tenido con ella.

Por tanto, ha de tener en cuenta estos 5 principios básicos:

• Todo punto de contacto con una marca debe tener un cometido claro. Ha de responder a un objetivo estratégico para con un público. De otra forma, estaríamos tirando esfuerzos.
• Como el tiempo que invertimos en decodificar lo que nos quieren decir las marcas es mínimo, cada punto de contacto ha de tener un mensaje sencillo de entender ya que sus “potenciales clientes” no están para descifrar códigos internos.
• Además, como nuestro cerebro funciona de forma secuencial, construimos encima de cosas que ya tenemos en la caja de la marca. Si no vemos como añadirlo, o bien creamos una caja nueva o lo obviamos directamente. Por tanto, los puntos de contacto de la marca se han de realimentar unos a otros.
• Si a un consumidor le damos mensajes dispares, creará en su cabeza varias cajas distintas, con contenidos diferentes… No estaríamos sumando (o multiplicando) sino dividiendo esfuerzos. Así que, todos los puntos habrían de apoyar unas líneas maestras base de la marca.
• Los puntos de contacto pueden tener distintos tonos y formas en función de cómo es su consumidor, para qué lo puede usar, su momento de uso, etc. Pero este tono nunca podrá contradecir lo que le dice la marca en el resto de puntos de contacto.

Por tanto, centrándonos en la “marca Policía”: Si creamos un canal (social o no) como punto de contacto con un determinado segmento de nuestro público o colectivo, o con un objetivo único y diferencial, este nunca ha de contradecir lo que construyen los puntos de contacto existentes. Si queremos ser “distintos” en el nuevo canal habríamos de hacerlo de forma progresiva, sino crearemos otra marca nueva en la cabeza del usuario, o simplemente le confundiremos.

En definitiva, hay que tomarse un tiempo para mover o modificar una marca (aunque sea en un solo canal), y sobre todo, hemos de tener objetivos y públicos claros, y respetar las líneas editoriales y formas del resto de puntos de contacto.

Desde la gestión de los medios sociales

• Hay que tener en cuenta la diversidad de usuarios potenciales que se acercan a un servicio público de la administración. Lo que a unos les puede parecer divertido a otros les puede resultar incluso insultante.
• A pesar de que es un tema que todo el mundo comenta, es importante recordar que conseguir audiencia es importante, pero nunca a cualquier coste. Y menos el de socavar los esfuerzos del resto de los contactos de la marca.
• Da igual a qué hora se twittee, aunque se realice a horas con audiencia generalmente más joven, los tweets permanecen y son amplificados a la hora que desee su audiencia.
• Las razones para seguir a la cuenta tienen que estar claras. ¿Avisos a la ciudadanía? ¿Noticias? ¿Educación pública? ¿Justificar actuaciones? ¿Diversión? De hecho, este tema nos parece sumamente relevante dado que la mayoría de las intervenciones de @policia mencionan acciones que ha llevado a cabo el Cuerpo Nacional de Policía, mientras que los tweets con más eco por parte de sus seguidores (RTs) son los de corte más polémico.
• Por último, una duda: ¿Puede existir un servicio de colaboración ciudadana que no sigue a nadie en Twitter?

En resumen

Al analizar el tono y contenidos de la cuenta de Twitter de la @policia, en la exitosa época de Carlos Fernández Guerra al cargo, pensamos que hay que tener en mente tanto aspectos de gestión de marca como de gestión de redes sociales.

Al chocar tanto el tono entre su Twitter y otros puntos de contacto de la Policía con el usuario, pensamos que, aunque nos falta información sobre los objetivos, públicos y estrategia en general, seguramente hayan de plantearse su estrategia en medios sociales de una forma que no haga sombra al resto de esfuerzos de la marca.

A pesar de su rotundo éxito en Twitter, esta disparidad de discurso puede socavar la credibilidad de la marca Policía, un riesgo que una institución al servicio de la seguridad ciudadana no se debería permitir.

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia