Estrategia de redes sociales: TikTok

30 junio, 2020

Estrategia de redes sociales: TikTok

La red social TikTok no es una recién llegada, pero sigue generando dudas entre marcas y anunciantes por su carácter rompedor y creativo, muy distinto al resto de redes sociales más establecidas como Youtube, Instagram o Facebook. ¿Debo abrir perfil para mi empresa en TikTok? es una pregunta que se repite a menudo entre nuestros clientes. Para responderla, lo primero es preguntarse con qué Objetivo y a qué Target nos dirigimos para establecer una estrategia de redes sociales adecuada y definir qué puede aportar a nuestro plan de comunicación tener presencia en TikTok.

Para valorarlo, vamos a hacer un repaso de qué es TikTok, por qué arrasa entre los más jóvenes, qué oportunidades presenta para las marcas y cómo conseguir campañas de éxito en esta red social plagada de challenges, vídeos virales y humor, mucho humor.

1. Tiktok, una red social en crecimiento

TikTok nació en 2016 impulsada por la empresa china de tecnología ByteDance como una aplicación que permitía crear vídeos musicales cortos (clips de 15 segundos que se pueden sumar hasta 1 minuto de duración). El usuario podía crear, editar y compartir vídeos con una canción de fondo, además de añadir filtros, pegatinas y máscaras 3D à la Snapchat. Su uso se popularizó, sobre todo, a partir de vídeoselfies musicales con playback, sincronizando los labios con la canción de fondo.

En 2017, ByteDance compró Musical.ly, una aplicación muy similar, también de origen chino, que fue la auténtica pionera en las apps de vídeos cortos musicales y que cogía referencias de Snapchat por los filtros y de Vine, la app de vídeos de quince segundos de Twitter, que se reproducían en bucle. En el momento de la compra, Musical.ly contaba ya con 200 millones de usuarios que, en 2018 cuando ambas compañías se fusionaron, pasaron a ser también tiktokers.

Ese fue el impulso definitivo para TikTok, pues en 2018 pasó a ser la 4ª aplicación más descargada del mundo, contando dispositivos de Apple y Android. Este espectacular crecimiento sigue en auge llegando, en el primer trimestre de 2020, a ser la app con más descargas del mundo (315 M) y un total de 800 millones de usuarios activos. Con presencia en 150 países y 75 idiomas, TikTok no solo destaca cuantitativamente.

A nivel cualitativo, es la red social que domina entre la Generación Z y su usuario mayoritario es un hombre entre los 10 y 19 años de edad. El segundo grupo de edad más numeroso se encuentra entre los 20 y 29 años. Así, se estima que el 40% del total de usuarios pertenece a la franja de 16 a los 24 años. Además, es muy interesante en cuanto a incluirla en una estrategia de redes sociales porque los usuarios son muy activos. Se calcula que el 83% del total de perfiles de todo el mundo han subido un vídeo y el tiempo medio de uso al día son 52 minutos.

En España se estima que existen 14 millones de usuarios activos… y subiendo pues, a fecha de marzo 2020, España era el 10º país del mundo con mayor incremento de descargas de TikTok. Aquí el perfil mayoritario es un joven entre los 16 y 25 años y el tiempo medio de uso desciende ligeramente hasta los 43 minutos al día.

2. ¿Qué ofrece TikTok para las marcas?

Lo primero es la gran cantidad de usuarios activos que presenta la plataforma y, en especial, la gran cantidad de usuarios jóvenes activos que hacen de esta red social la más importante actualmente entre el público adolescente. Si tenemos un producto/servicio con el que queremos llegar a la Generación Z debemos tener presencia en TikTok sí o sí.

Si nos dirigimos a otro target, se deberá considerar a la hora de diseñar la estrategia de social media pues, últimamente, vemos cómo los millennials también están pasando a usar TikTok y la presencia de influencers/instagrammers como Maria Pombo es cada vez más frecuente.

Entre las ventajas de TikTok frente a otras redes sociales también encontramos la experiencia de inmersión que ofrece. Al ser formato vídeo y con el audio con un papel predominante, el usuario tiene toda su atención concentrada en lo que está viendo, lo que es un auténtico caramelo para cualquier anunciante.

Además, a diferencia de redes sociales predecesoras, TikTok no parte tanto de tu red de contactos ni de tus followers, sino que basa el contenido que muestra principalmente en algoritmos para retener al usuario con contenido de su interés. Así, es una experiencia de incesante descubrimiento, donde el contenido de las marcas aflora de forma más natural que en otras redes.

A partir de los vídeos con los que el usuario interactúa o visualiza, la Inteligencia Artificial se encarga de presentarle más y más contenidos. El algoritmo no solo muestra qué contenido visualizar, sino que también sirve para inspirar a crear contenido propio a partir de los hashtags trending del momento, consiguiendo unos altos niveles de engagement que ayudan también a las marcas en sus acciones en la plataforma. Por eso, es más fácil conseguir viralizar contenidos aquí que en otras redes, una oportunidad de oro para cualquier marca, y para cualquier usuario.

Esto explica porque el tiempo de permanencia en TikTok es superior al de otras redes. Por ejemplo, según datos de 2018, la duración media de una sesión en TikTok era de 294 segundos mientras que en Instagram era de 144. 

3. Estrategia de contenidos en TikTok

Con todos estos argumentos a su favor, se entiende el interés actual por marcas, compañías e instituciones para abrir su perfil en la plataforma y explorar las posibilidades en su estrategia de marketing.

Por ahora, las marcas están adoptando diferentes estrategias en Tiktok:

  1. Mantener un perfil activo como un canal más de su estrategia de contenidos, siguiendo siempre las siguientes reglas:
    • Ser auténtico: La plataforma sirve para mostrar otra cara de la empresa.
    • Ser personal: A menudo el canal está protagonizado por una persona del equipo, un rostro que representa a la marca en TikTok.
    • Con humor: Debe entretener y divertir.
    • Hacer tuyo el contenido existente: Sumarse a retos y canciones virales y llevarlos al terreno de la marca.
  1. Apostar por un perfil menos activo y ganar visibilidad con acciones concretas y anuncios. Esta estrategia puede ser ideal al inicio del canal para comprobar qué nos funciona y qué no y, a partir de esta experiencia inicial, desarrollar una estrategia en TikTok a medio plazo con un perfil más activo. Actualmente existen cuatro tipos de anuncios en TikTok:
    • Adquisiciones de marca: Es el primer contenido que se muestra al usuario al conectarse a TikTok.
    • Anuncios nativos: Se reproducen entre los contenidos de los usuarios. Se pueden omitir.
    • Desafíos de hashtags: Es una acción más elaborada pero que puede reportar resultados espectaculares por el poder de viralización de la plataforma. Se promociona un desafío de marca con el que animar a la participación de los usuarios y que creen su propio contenido.
    • Lentes y filtros de marca: Se puede crear un filtro relacionado con tu empresa/marca/actividad.
    • Sorteos: Aunque a día de hoy todavía no se pueden añadir enlaces en el perfil, sí se pueden organizar sorteos con la ayuda de Easypromos. Con esta plataforma puedes crear un formulario a través del cual puedan participar los usuarios. Para promocionarlo, puedes crear vídeos cortos en tu perfil explicando cómo participar. También puedes compartir estos vídeos en Stories de Instagram y Facebook, una posibilidad que brinda TikTok y que sirve para explorar sinergias entre plataformas.
  1. Por último, como en cualquier otra red social, también se puede trabajar el marketing de influencers, figuras cada vez más numerosas y, sobre todo, diferentes de otras redes sociales por su perfil adolescente. En TikTok los influencers pueden:
    • Hablar de tu producto en un vídeo.
    • Escribir sobre tu producto en la descripción del vídeo.
    • Añadir enlace en la descripción.
    • Promocionar tu reto de marca.

En relación con las marcas, TikTok acaba de lanzar TikTok for Business, una plataforma pensada para ofrecer a las marcas la posibilidad de conectar con la comunidad TikTok y crear su storytelling adaptado a las particularidades de la red social. Se trata del último ejemplo de cómo se está posicionando como una palanca más en cualquier estrategia de marketing digital, con una advertencia clara desde la compañía china: “Haced TikToks, no anuncios” para triunfar; es decir, hay que crear contenido que se reciba de forma natural en la plataforma, aunque luego sean anuncios sponsored para llegar a más usuarios. 

4. Campañas de éxito en TikTok

Ese parece ser el mantra que se repite entre todas aquellas marcas que están logrando posicionarse como referentes, ya sea con una presencia activa como con acciones concretas que han funcionado muy bien. Vamos a hacer un repaso a algunos casos de éxito en TikTok para dar ideas sobre las posibilidades reales que presenta la plataforma para distintos tipos de negocio:

  1. The Washington Post

El histórico periódico del Watergate “salvado” por Jeff Bezos en 2013 se ha reinventado en TikTok con un perfil que cuenta con más de medio millón de seguidores, siendo el diario de mayor influencia en la red social adolescente. ¿Cómo lo ha logrado? Pues con una estrategia de contenidos que se aleja de una gestión de redes tradicional y se acerca más a un tiktoker auténtico gracias al carisma de Dave Jorgenson, quien lleva el perfil.  Se trata de un miembro del equipo satírico del periódico, que es el rostro del Washington Post en la plataforma, y crea contenidos con un toque de humor, a menudo ligados con la actualidad, mientras también muestra las bambalinas del periódico. Una prueba más de que el Community Manager ha de ser una voz natural de la empresa en el contexto de cada red.

  1. Instituto Mexicano del Seguro Social

Otro ejemplo que sorprende es esta institución mexicana que ha usado TikTok para alertar de los peligros de la Covid-19 entre los adolescentes. En este caso, han usado el canal de forma puntual, sumándose a canciones y retos trending de la plataforma y han conseguido viralizar algunos de sus contenidos como el vídeo #SanaDistancia, que lleva más de 2 millones de visualizaciones. El Instituto Mexicano demuestra que sabe adaptarse al lenguaje de los tiktokers y es un caso de éxito en cómo integrar TikTok en su estrategia de redes sociales.

  1. Guess

La firma de ropa conocida por sus jeans también consiguió viralizar una de sus campañas en TikTok. En su caso fue el reto #InMyDenim, con el que animaba a los usuarios a subir contenido propio y lucir sus vaqueros Guess. Con la ayuda de influencers como Madison Willow, la acción lleva acumuladas 51 millones de visualizaciones, un escaparate de gran valor para la marca que refleja el poder de los hashtags challenges en TikTok.

Cada uno a su manera, estos tres casos demuestran que han sabido trasladar su relato al lenguaje de TikTok y han conectado con el público objetivo al que iba dirigida su estrategia. También, que no es necesario ser un adolescente para tener éxito en la plataforma, pero sí hay que saber cómo dirigirse a él con las herramientas que nos ofrece la red social.

Si tienes dudas en cómo enfocar tu estrategia de redes sociales o qué tipo de contenido usar en TikTok, en Nordia podemos ayudarte como ya hemos hecho con algunos de nuestros clientes. Contacta con nosotros y descubre cómo alcanzar tus objetivos de negocio en digital.

 

Ariadna Alcañiz

Ariadna Alcañiz

Directora de Cuentas de Nordia

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