12 septiembre, 2018
Parece raro que en tiempos en los que el marketing digital parece dirigido por sistemas inteligentes de hiper-targetización de anuncios, conocimiento de los datos de usuarios a través de sus intereses declarados e inducidos, y venta e intercambio de cookies entre plataformas estemos hablando de publicidad contextual. Pero los últimos datos que estamos observando mediante nuestros servicios de medición digital parecen indicar que existen una serie de tendencias en el marketing digital que apuntan al retorno de este tipo de publicidad.
Pero primero vamos a comenzar definiendo qué es la publicidad contextual.
La publicidad digital contextual tiene dos acepciones ligeramente diferentes en función de a quien le preguntemos:
Aquí vamos a hablar de la publicidad contextual digital entendida como el primero de los significados: planificar medios seleccionando los sites por su tipología.
Si bien en España la mayoría de los anunciantes en marketing digital no han llegado a abandonar la publicidad contextual, principalmente porque se malentendía la compra programática como una forma de comprar medios de forma más barata (nada más lejos de la realidad), en los últimos años veníamos observado un creciente incremento de compras de medios digitales en las que no importaba tanto el contexto como el target.
Desde un punto de vista de planificación estratégica esto tiene todo el sentido del mundo. Parece lógico que un usuario de un medio digital va a aceptar de mejor grado la interrupción por parte de una pieza de publicidad digital del contenido o servicio que esta consumiendo si está interesado en adquirir o consumir ese producto concreto que si simplemente le gusta leer sobre la categoría.
Es razonable pensar que si queremos impactar a una persona que quiere cambiar de coche usando marketing digital es más lógico acercarnos a aquellos usuarios que recientemente consultan comparadores, utilizan configuradores de vehículos, solicitan opiniones en RRSS, etc. que a los fans del mundo del motor que habitualmente consultan las cabeceras digitales del sector.
Pero tanto las agencias de marketing digital como los anunciantes se han encontrado varios problemas a la hora de implementar la hiper-targetización de anuncios:
Desde el punto de vista de la planificación de medios digitales, la publicidad contextual pone foco en el contenido que se está consumiendo, en cambio la compra programática pone su peso en el moment-of-truth, ambos factores son importantes y su uso más adecuado vendrá marcado por la tipología de nuestro producto, nuestros objetivos y el momento del consumer journey que nos encontremos.
Así que seguramente veremos un crecimiento de la publicidad contextual, pero más apoyada por la tecnología a la hora de servir las campañas. Es decir, se combinarán:
Aquí cobran especial importancia la creación de paneles de históricos de la marca, cuadros de mando de marketing digital, sistemas de análisis continuos, etc. Ámbitos en los que Nordia cuenta con amplia experiencia y reconocimiento.
Integrándolo con un sistema de medición que nos permita obtener aprendizajes y corregir en tiempo real con el objetivo de optimizar la campaña de forma continua y de ofrecer un mayor valor al usuario.
Se trata pues de enriquecer la experiencia del usuario para que este perciba valor en nuestra propuesta en lugar de interrupción 🙂
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Si quieres comentar cualquier duda que tengas al respecto o ponerte manos a la obra con tus cuadros de mando, contacta con nosotros.
Socio Director de Nordia