El retorno de la publicidad digital contextual

Parece raro que en tiempos en los que el marketing digital parece dirigido por sistemas inteligentes de hiper-targetización de anuncios, conocimiento de los datos de usuarios a través de sus intereses declarados e inducidos, y venta e intercambio de cookies entre plataformas estemos hablando de publicidad contextual. Pero los últimos datos que estamos observando mediante nuestros servicios de medición digital parecen indicar que existen una serie de tendencias en el marketing digital que apuntan al retorno de este tipo de publicidad.

Pero primero vamos a comenzar definiendo qué es la publicidad contextual.

La publicidad digital contextual tiene dos acepciones ligeramente diferentes en función de a quien le preguntemos:

• Por una parte, sería la planificación de medios digitales basándonos en el tipo de contenido que tiene un site. Si ponemos el caso clásico de anunciar un nuevo modelo de coche seleccionaríamos sites de reviews de automoción, etc.
• Por otra, podríamos entender la publicidad contextual como la presentación de distintas creatividades en función del contenido de una página web. Día a día vemos como nos aparecen “banners” entre dos párrafos de una página web que hacen referencia al contenido del artículo que estamos leyendo. En decir, “entiende” el contexto y lanza la publicidad asociada a él.

Aquí vamos a hablar de la publicidad contextual digital entendida como el primero de los significados: planificar medios seleccionando los sites por su tipología.

Si bien en España la mayoría de los anunciantes en marketing digital no han llegado a abandonar la publicidad contextual, principalmente porque se malentendía la compra programática como una forma de comprar medios de forma más barata (nada más lejos de la realidad), en los últimos años veníamos observado un creciente incremento de compras de medios digitales en las que no importaba tanto el contexto como el target.

Desde un punto de vista de planificación estratégica esto tiene todo el sentido del mundo. Parece lógico que un usuario de un medio digital va a aceptar de mejor grado la interrupción por parte de una pieza de publicidad digital del contenido o servicio que esta consumiendo si está interesado en adquirir o consumir ese producto concreto que si simplemente le gusta leer sobre la categoría.

Es razonable pensar que si queremos impactar a una persona que quiere cambiar de coche usando marketing digital es más lógico acercarnos a aquellos usuarios que recientemente consultan comparadores, utilizan configuradores de vehículos, solicitan opiniones en RRSS, etc. que a los fans del mundo del motor que habitualmente consultan las cabeceras digitales del sector.

Pero tanto las agencias de marketing digital como los anunciantes se han encontrado varios problemas a la hora de implementar la hiper-targetización de anuncios:

• En primer lugar, los problemas de Brand Safety. Muchos anunciantes se encontraban incómodos mostrando sus piezas publicitarias en determinados tipos de sites o ligados a algunos tipos de contenidos. Recordemos los repetidos escándalos con los que ha tenido que lidiar YouTube en el tema de Brand Safety a pesar de las medidas que han ido tomando a lo largo de los años. Las marcas vuelven a la publicidad contextual huyendo de la posibilidad de “contenido inseguro”.
• La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GDRP) en Europa reduce el acceso a datos directos de la audiencia a anunciantes y plataformas y limita totalmente el uso de datos de terceras partes sin el consentimiento explícito del usuario. Reacios a los riesgos de las técnicas de segmentación basadas en el uso intensivo de datos de distintas fuentes, muchos anunciantes ven la publicidad contextual como un lugar más seguro en el que operar.
• El escándalo de Cambridge Analytica en Facebook ha forzado a la empresa a eliminar las opciones de targetización basadas en cookies de terceros. Seguramente no será la única red social que lo haga, hecho que limita las capacidades de segmentación de la publicidad en la red social a los datos que posee el anunciante o la propia red.
• Las implementaciones de compra programática no siempre han sido un éxito. En primer lugar en nuestro país, como ya hemos mencionado, ha costado entenderla como un plus, no como una forma económica de comprar los espacios que nadie quiere de una forma más cualitativa; y en segundo, algunos anunciantes no disponen de suficiente conocimiento del consumidor como para llegar a desarrollar estos sistemas de targetización de forma eficiente.
• A estos tres factores hay que sumarle, según las últimas estadísticas, una creciente instalación de adblockers en la navegación en desktop; los esfuerzos de Apple por “proteger la privacidad del usuario” cuando pasa de un site a otro y la posibilidad de descargar adblockers desde su App Store. Hay que recordar que Apple es el único de los grandes monstruos tecnológicos que no se juega nada en la publicidad online, por lo que puede ondear la bandera de ser el salvador del usuario molesto por los anuncios. La única forma de presentar publicidad a los usuarios que optan por instalarse estos sistemas sería mediante branded content o publicidad nativa que normalmente vienen asociadas a la publicidad contextual.

Entonces ¿cuál es el futuro de la publicidad online?

Desde el punto de vista de la planificación de medios digitales, la publicidad contextual pone foco en el contenido que se está consumiendo, en cambio la compra programática pone su peso en el moment-of-truth, ambos factores son importantes y su uso más adecuado vendrá marcado por la tipología de nuestro producto, nuestros objetivos y el momento del consumer journey que nos encontremos.

Así que seguramente veremos un crecimiento de la publicidad contextual, pero más apoyada por la tecnología a la hora de servir las campañas. Es decir, se combinarán:

• La afinidad de los productos o servicios a anunciar a los contenidos que interesan al usuario.
• El conocimiento adquirido sobre el usuario en los múltiples puntos de contacto tanto online como offline. Lo que se llaman soluciones de Identity Resolution que permiten combinar múltiples identificadores a través de dispositivos y puntos de contacto.
• El momento en el que se encuentra el target en nuestro customer journey.
• El comportamiento del usuario con campañas y creatividades anteriores.

Aquí cobran especial importancia la creación de paneles de históricos de la marca, cuadros de mando de marketing digital, sistemas de análisis continuos, etc. Ámbitos en los que Nordia cuenta con amplia experiencia y reconocimiento.

Integrándolo con un sistema de medición que nos permita obtener aprendizajes y corregir en tiempo real con el objetivo de optimizar la campaña de forma continua y de ofrecer un mayor valor al usuario.

Se trata pues de enriquecer la experiencia del usuario para que este perciba valor en nuestra propuesta en lugar de interrupción 🙂

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Si quieres comentar cualquier duda que tengas al respecto o ponerte manos a la obra con tus cuadros de mando, contacta con nosotros.

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia

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