Digital es un viaje, no un proyecto

En numerosas ocasiones, cuando intentamos explicar un proyecto, estrategia o acción en digital a una empresa que no se ha introducido en este mundo, nos esforzamos en crear analogías con otros medios que faciliten su comprensión. Para simplificar, a veces también reducimos el alcance a acciones o proyectos digitales concretos, de forma que el no avezado pueda entender por dónde empezar.

Esto está muy bien, pero puede dar lugar a la idea errónea de que digital se asienta solo en un área definida de la empresa o que tiene una función muy concreta dentro de la misma.

Esta reflexión fue el núcleo de mi charla “Generación de Negocio en la era digital” en Mondragón, un evento organizado por Garaia Enpresa Digitala.

Decía en la charla que en la mayoría de las empresas, es el departamento de marketing, más atento a las tendencias y al entorno, quien suele introducir digital en la organización. Pero dentro del ámbito de actuación de marketing, se suele restringir su uso al publicitario: es relativamente sencillo basarnos en cómo hacíamos publicidad hace veinte años y realizar acciones similares usando los nuevos medios, canales y soportes digitales.

Está claro que por algo hay que empezar, y que es complicado hablar directamente de “crear nuevas vías de negocio” o de “innovación disruptiva” usando digital, sin haberlo introducido antes en nuestra forma actual de hacer negocio. Pero el lado malo es que esta acotación nos puede llevar a un estado de conformidad que nos deja indefensos frente a potenciales innovaciones de los competidores.

Y así, muchas empresas emprenden proyectos de publicidad en medios digitales (el mal llamado “marketing digital”) o tímidos esfuerzos en venta a través de Internet y se quedan en eso durante años, pensando que ya hacen digital y pueden seguir adelante con un negocio que ya contempla el nuevo entorno.

Cómo emprender un desarrollo digital transformador

El uso de analogías funciona a modo didáctico en las primeras etapas, pero para evitar que se conviertan en un placebo que nos adormezca y reste competitividad, creemos que es conveniente hablar de cinco aspectos importantes a tener en cuenta a la hora de emprender un desarrollo digital que transforme de verdad al conjunto de la organización.

1. Digital es un viaje, no un proyecto. No empieza y acaba, una vez nos hayamos introducido debemos extenderlo al conjunto de la organización.
2. No se parece en nada a lo que hemos hecho hasta ahora. Por supuesto que va alineado con los objetivos estratégicos de la empresa (de venta, marca, notoriedad, relación, servicio y aprendizaje), pero las formas, recursos, procesos y tiempos de respuesta cambian totalmente.
3. No está en ningún departamento… Porque está en todos. Podemos empezar por un proyecto, o concentrando la responsabilidad en un departamento nuevo o existente, pero el plan de ruta ha de comprender al conjunto de esfuerzos de la organización, o no estaremos afectando al negocio y nos habremos quedado en hacer lo mismo de siempre con nuevas herramientas.
4. No siempre existen relaciones directas, ni secuencias. Esto es algo muchas veces difícil de explicar, y de entender por parte de empresas que se resisten a la transformación digital. Cuando cada acción va encaminada a un único objetivo se puede intentar establecer una relación causa-efecto más o menos directa. Antes, por ejemplo, hacíamos una campaña de TV y establecíamos cómo afectaba a ventas y a notoriedad de marca. Lógicamente sabíamos que había muchos factores que entraban en juego, pero ahora el número de factores que cruzan las acciones se multiplica exponencialmente. Todo afecta a todo de forma muy rápida. Además, el entorno y los intereses de nuestro target cambia rápidamente, por lo que lo que ayer parecía una causa directa de una acción hoy podría haber cambiado. Calcular el ROI de una acción concreta es prácticamente imposible.
5. No todo se basa en la transacción, afloran “nuevos capitales”. Emergen nuevas formas por las que nos valora nuestro público: nuestro capital social, basado en la reputación labrada con clientes y no clientes que hará que hablen de nosotros y les acerque a la marca de formas que antes no hubiéramos podido conseguir, ni medir.

Por último, no olvidemos que si queremos empezar en digital y queremos ver resultados hemos de apuntar a objetivos reales de nuestra empresa. No es conveniente empezar con una prueba en algo que no nos afecta demasiado. Lo relevante es crear un plan a medida que avancemos que nos asegure que el conjunto de la organización y sus profesionales están evolucionando en competitividad.

En resumen

El viaje en digital de una organización no empieza ni acaba en un departamento concreto o una única acción. Digital se tiene que extender a toda la compañía para cambiar procesos e inercias de forma radical y profunda, con acciones alineadas con nuestros objetivos de negocio.

Aunque nos permite medir resultados y conocer bien a nuestra audiencia, en digital intervienen muchos factores a la hora de establecer el ROI de una acción. Es interesante valorar los nuevos capitales que nos ofrece más allá de las ventas, como nuestro capital social, basado en la reputación que clientes y no clientes comparten de nosotros.

¿Hablamos?

Si quieres que te ayudemos a planificar tu viaje digital, contacta con nosotros. Estaremos encantados de acompañarte.

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia