¿Cómo hacer un cuadro de mando de marketing digital?

2 julio, 2018

Cuadros de mando de marketing digital - Nordia

Son muchos los clientes que se acercan a Nordia solicitando que les ayudemos a crear un cuadro de mando de marketing digital. Todas las empresas queremos reafirmar o corregir nuestras acciones de marketing online, mantener viva nuestra estrategia y reportar nuestros progresos, pero tenemos poco tiempo para hacerlo. Un cuadro de mando nos ayuda a cumplir estas tres premisas.

Pero antes de explicar cómo diseñar un cuadro de mando, permitidme una definición:

¿Qué es un cuadro de mando digital?

Un cuadro de mando de marketing online, o dashboard digital como les gusta llamarlo a algunos, es un espacio que nos permite visualizar y tomar decisiones basadas en los KPIs (Key Performance Indicator) de todas nuestras acciones y canales digitales. Por ejemplo: nuestra web, blog, redes sociales, acciones de compra de medios (display, SEM, etc.), …

Un cuadro de mando de marketing nos permite cubrir cinco objetivos:

  1. Visualizar la evolución de los principales indicadores a lo largo del tiempo. Así podremos conocer la estacionalidad de los diferentes indicadores clave del negocio.
  2. Conocer si un indicador está dentro de lo que podemos esperar. Es normal que ante una métrica digital (por ejemplo: un índice de rebote o el tráfico proveniente de un canal determinado) nos preguntemos: ¿es mucho o es poco? Esa pregunta sólo se puede responder con certeza a partir del histórico que vamos creando con nuestros indicadores clave digitales.
  3. Lanzar alertas rápidas: Mediante el sistema visual que elijamos, y ya sea de forma automática o manual, el cuadro de mando levanta alertas que hemos de investigar o reportar.
  4. Ver las relaciones que existen entre nuestras acciones. Seguramente esta es, desde mi punto de vista, la razón más importante para mantener un cuadro de mando digital.
    Pongamos un ejemplo: Supongamos que invertimos en dos canales sociales (Facebook e Instagram) con el objetivo de ganar en profundidad de la visita a nuestra web, y esta profundidad la medimos por incremento de páginas vistas por sesión. Si vamos a la analítica de cada espacio veremos KPIs digitales importantes como por ejemplo el coste del tráfico a la web (bueno, realmente veríamos clics no tráfico, pero esa es otra historia J), pero nuestro cuadro de mando nos permitirá comparar nuestro KPI clave entre dos plataformas y poder tomar decisiones sobre qué plataforma es más eficiente para este objetivo.
  5. Reporting: un dashboard digital puede ser una excelente herramienta para comunicar a departamentos y profesionales ajenos al marketing y la comunicación online cómo están funcionando acciones y canales en internet.
    Por experiencia, a medida que la organización se va haciendo más compleja vemos que necesita distintos cuadros de mando. No es lo mismo lo que necesita saber de la web un director general, que el responsable de ecommerce o de publicidad digital. A partir de un cuadro de mando sólido se puede automatizar la creación de otros con mayor o menor profundidad y granularidad en los datos. De hecho, es habitual que muchos clientes de Nordia se sientan cómodos con un doble cuadro de mando: uno basado en tablas para los responsables de canales y acciones, y otro más visual (creado en herramientas como Data Studio o Tableu con plugins como los que crea SuperMetrics para la alta dirección.

Bien, llegamos al quid de la cuestión:

¿Cómo diseñar un cuadro de mando de nuestra actividad online?

  1. Lo primero, como en cualquier proyecto es establecer unos objetivos claros de cada canal y acción, en caso contrario nos dejaremos llevar por lo obvio: poner las métricas más habituales de cada canal (rebote, tráfico, engagement, etc.). No quiero decir que estas métricas sean malas, pero bien podría ser que no nos ayuden a tomar decisiones. Por lo tanto, el cuadro de mando de marketing digital se convertiría en una tarea periódica más que en una ayuda a la toma de decisiones. No nos forzará a investigar dado que la respuesta será obvia: el rebote ha crecido porque este mes se ha creado una campaña de display y el mes pasado todo el tráfico era orgánico; esto no es un aprendizaje, ni fuerza a investigar, es una obviedad.

Así que coge un papel en blanco y apunta tus objetivos clave, seguro que no son tantos 🙂

  1. A partir de nuestros objetivos tendremos que elegir un conjunto mínimo de KPIs de marketing que reflejen todo nuestro ecosistema digital. Estos KPIs han de ser sólidos, a ser posible relacionados entre sí en forma de ratios (no nos dice lo mismo un número de usuarios de un canal, que la relación entre el número de usuarios y la inversión en el canal). Depende de tus objetivos la elección de KPIs digitales puede ser más obvia o más complicada (es más sencillo seleccionar KPIs de venta para un ecommerce que para un site informativo en el que la venta se realiza a través de distribuidores).

Y han de ser mínimos: creedme, este es el paso que más cuesta. Es muy difícil renunciar a un KPI en nuestro dashboard, pero recordad: el cuadro de mando sirve para establecer relaciones, si tiene demasiadas métricas nos será difícil detectar de un vistazo las relaciones entre las métricas seleccionadas. Como regla general es recomendable que en un cuadro de mando se puedan visualizar todos los KPIs del periodo sin hacer scroll en nuestra pantalla… y con un tamaño cómodo para ver las cifras 🙂

En ese papel en el que has escrito los objetivos empieza a relacionar los KPIs clave, escríbelos todos y ve seleccionando y relacionando ente sí hasta que te quedes con los mínimos que te dan la clave de cómo vas con respecto a tus objetivos.

  1. Configuración de espacios: Podría ser que tengamos que etiquetar URLs con UTMs y elementos de nuestra web mediante eventos de Google Analytics para poder obtener algunos de estos KPIs. Es algo sencillo si se sabe bien qué es lo que queremos medir, es decir tenemos claros nuestros objetivos.
  2. Selección de herramienta: hay muchas herramientas, pero lo más recomendable para empezar es hacerlo en Excel o, mejor incluso, Google Spreadsheets así tu cuadro de mando estará online con diferentes perfiles alimentando y consultado datos. Una vez que lleves un tiempo alimentando tu cuadro de mando podrás optar por una herramienta diferente, pero para hacer pruebas e integrarlo con otros sistemas lo más recomendable es la flexibilidad de una hoja de cálculo.
  3. Alimentar los datos: con la periodicidad que elijas, que dependerá del número de acciones que emprendas en cada periodo y de su dimensión, deberás introducir los datos en tu cuadro de mando de marketing. Como regla general la granularidad de los datos debería ser como mínimo semanal y como máximo mensual.

Aquí surge otra pregunta ¿automatizamos o lo hacemos de forma manual? Igual que te recomendamos empezar con una herramienta sencilla te invitamos a alimentarlo de forma manual al menos en un inicio, eso te obliga a tener una rutina y a fijarte en los KPIs y su relación. Es fácil automatizar la alimentación y destacado de elementos en un tablero de datos, pero esto puede hacer que con las prisas se nos pase hacernos pregunta. La “manualidad” ayuda a la reflexión.

  1. Ya tienes tu cuadro de mando integral. El siguiente paso no se enseña, se desarrolla: sé curioso/a, pregúntate por qué ese dato ha crecido, por qué esa ratio ha variado si no has cambiado aparentemente nada, compara con el año anterior, ¿ves patrones?, sal de lo digital y cuestiona si hay otros factores que afectan: la meteorología, la proximidad de un periodo vacacional, etc. Los indicadores están ahí, sólo hay que hacerse muchas preguntas… Y si no nos dicen nada es que quizás no estén bien elegidos y hemos de replantear si representan bien nuestros objetivos.
  2. A partir de aquí todo viene rodado: ¡estás inmerso en un proceso de mejora continua!

Resumen de consejos

Antes de terminar permíteme unos pequeños consejos aprendidos en los años que llevamos realizando cuadros de negocio para todo tipo de clientes, desde marcas de gran consumo a retailers, desde departamentos de marketing con grandes inversiones en medios a departamentos de comunicación preocupados por mantener la buena reputación digital de la organización.

  • El cuadro de mando digital es un medio, no un fin en sí mismo. Si no pasas tiempo haciéndote preguntas sobre los datos y sus relaciones no será útil.
  • No nos exime de mirar en detalle las analíticas de cada canal (Facebook Analytics, Google Analytics, etc.). El cuadro de mando levanta alertas y relaciona las acciones entre sí, esto nos permitirá preguntarnos los porqués. Pero para responder estos porqués hemos de revisar en detalle cómo se han desarrollado las acciones emprendidas en las diversas herramientas de analítica. Así sabremos si es un problema del canal en sí, de la creatividad, de la targetización de la campaña, de usabilidad, etc.
  • Empieza de forma manual y ve sofisticando la parte de automatización y visualización de datos a medida que lo requieras, eso evitará que te pierdas cambios sutiles que reflejen grandes aprendizajes. Hay herramientas muy potentes, pero no te obnubiles con ellas en un principio o estarás en un proyecto de visualización y no de toma de decisiones.
  • Elige una granularidad que te permita tomar decisiones: si tus canales y tu inversión varían mucho deberías alimentarlo semanalmente, si no puedes evaluar hacerlo quincenal o mensualmente. Observa si necesitas más detalle o menos y modifícalo si lo crees conveniente, pero no varíes la temporalidad de los datos continuamente o no serán comparables entre sí.
  • Pon comentarios: en un par de meses no nos acordaremos de la causa o la conclusión de un cambio. Poner breves comentarios nos ayuda a recordar qué ha ocurrido en un periodo y contextualizar sus datos con los del periodo que estés evaluando.
  • En todo momento hemos hablado de datos que provienen de acciones y canales digitales ya que son las más comunes, pero no te cortes a la hora de integrar en tu cuadro de mando KPIs que provienen de acciones offline que puedan ser causa o consecuencia de las variaciones de tus KPIs elegidos (inversión en TV, ventas de entradas en punto de venta offline, etc.).

Las herramientas o los cuadros de mando son un medio, no un fin. Por eso el foco de Nordia siempre está del lado de ayudar a nuestros clientes a mejorar de forma continua. Hemos querido reflejar en este post los aprendizajes de varios años creando y optimizando cuadros de mando para grandes clientes, esperamos que te sea útil y te permita mejorar.

Sigue el siguiente enlace si quieres saber más sobre los beneficios de crear un cuadro de mando digital.

Si quieres comentar cualquier duda que tengas al respecto o ponerte manos a la obra con tus cuadros de mando, contacta con nosotros.

Pepe Tomé

Pepe Tomé

Socio Director de Nordia

 

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